都说门店不好管,看看李宁怎么做

发布时间:2022-03-26 15:53:58

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来源:企业微信


尽管疫情催化电商进一步增长,但是零售渠道线下实体店的体验感和品质服务依然不可替代。

俗话说,开店容易守店难。就拿我们身边的奶茶店、水果店、花店来说,许多加盟连锁店虽然店开到了各个社区,但门店形象、消费体验参差不齐,品牌很难做起来。


作为零售行业的领先品牌,李宁庞大的经销体系遍布全国,级别不一,管理难度很大。然而,李宁的门店却做到了一致的高颜值形象、高品质服务,这背后,是李宁调动起各级经销商,让几千家门店与总部步调一致、整齐划一。

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李宁认为:总部对门店的管理,一方面是对「门店形象」的管理,另一方面是对「人」的管理,下面就从这两个方面,讲讲李宁的故事:


01

「门店形象」如何管理?

关键是总部到门店的信息效率


◎总部的通知,如何快速下发到门店?

过去,因为层级多,总部和门店的信息传递总是有延误、有误差。现在,李宁能把信息精确地、快速地传达到全国所有门店了。如何做到呢?李宁用企业微信的「上下游」功能:这个功能可以把有关联的外部公司,加入到一个整体的通讯录里,不同公司也能像同一家公司一样,有共同的通讯录、可以直接找人、发消息。


通过上下游功能,李宁逐步把外部经销商门店加到总部的企业微信中,大大提升了沟通效率。促销方案、重要的信息,都可以便捷地发给经销商和一线员工。管理人员在后台能看到消息的已读与未读,对于超时未读的员工,再单独联系,确保每个人应知应会。

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◎经销商都加到通讯录中,安全吗?

安全,因为权限可设置。在企业微信的上下游中,经销商之间,相互看不到对方,保证了信息安全。当同行还在层层传递信息的时候,李宁的一线员工已经看完指引,开始行动了。


◎不是单向奔赴,如何有效双向沟通?

总部信息「下得来」,只成功了一半,还得让一线的声音「上得去」。

门店工作人员工作中遇到的各种问题,无论大小,都可以在工作台「问题反馈」应用中反馈,自动关联协作人员并发送提醒,处理进度一目了然。以往需要两三天处理的问题,现在24小时内就能妥善解决。

不仅是服务经销商,「问题反馈」还能让内部员工做到件件有着落,事事有回应。


◎分散在全国各地的门店,总部怎么才能快速巡检?

以往,为了确保一线执行到位了,总部要调派大量员工奔赴全国各地的门店巡检,几千个门店,不仅差旅成本高,而且效率很低,可能门店还没整改完,活动就结束了。


李宁的做法很值得借鉴。遇到大活动时,总部在企业微信中下发「巡店任务」,接到任务的人员到店检查,用手机拍照就能直接上传检查结果,信息实时反馈,让总部的指示快速在每个门店落地。

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02

总部如何赋能导购?

让「高水平服务」为品牌加分


◎要有高水平的服务,首先要让导购领悟培训材料

总部和经销商给导购的培训不少,培训资料摞起来比人都高,导购没有时间学,也很难全部记住。有没有又快又好的办法呢?

李宁总部把大任务分解成小目标,通过企业微信,每天向导购推送当天的「导购任务」,前几天是门店基础工作,比如清洁卫生;后几天专攻活动中重点工作,比如春节促销物料布置。通过每个深入细节的行动,导购清楚地知道自己要做什么、做成什么样,从而,为顾客提供有品质的品牌服务。


◎高水平的服务,要能真正打动顾客的心

从去年开始,李宁开始通过企业微信推广导购1对1服务,为顾客分享时尚穿搭,成为顾客的专属顾问。在一次次的沟通中,摸清顾客的喜好。新品上市时,把顾客喜欢的款式拍照和活动优惠一起发过去,吸引顾客到店试穿。有些已建立信任的顾客,不到店也能成交。零售运营负责人表示,“过去我们想象不到的事情,用企业微信实现了。”

这背后是总部与门店的优势互补。

在门店,李宁的导购会引导顾客加入「李宁CLUB」,成为李宁会员,由总部统一提供标准化的会员服务,比如各类促销信息、积分活动、线下赛事报名等,个性化服务则交由导购负责更灵活、更贴心。

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◎一线导购怎么看?

管理经销商的工具很多,但只有让一线员工都顺畅用起来,真正「有用」,才能不迫于行政命令,消极应对。

企业微信和微信一致的使用体验,无门槛、易上手,导购的接受程度高。

不仅如此,导购最怕信息狂轰滥炸。用企业微信群发消息时,根据各岗位有针对性地推送,比如需要店长关注的内容,就不会推给导购。

导购用企业微信,添加了顾客的微信,为顾客贴心服务,收到顾客的表扬,导购也很有成就感。

除了正式员工,门店有时还会请一些临时促销员,也需要管理起来。企业微信与微信互通,临时促销员在微信上,就能与其他员工沟通协作,非常便利。


03

从「管理店」到「服务人」

创业30年,李宁一直年轻


作为一家有着30多年积淀的专业体育用品品牌,李宁品牌却能保持年轻,和消费者在一起,成为专业体育、中国文化、运动潮流有机融合的代表。


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在传奇背后,是积极转型,用数字化重塑竞争力,管理逻辑从「管理店」转变为「服务人」,从关注销售目标到关注人的需求。

疫情期间,防疫的各种消息时时牵动人心,今天防控政策是什么、能不能正常营业、在哪里做核酸,等等。总部第一时间发消息给员工,还会专门弹出一条提醒——“有紧急的公告未读,前去查看!”让所有员工第一时间知道怎么办,缓解焦虑,安心工作。“我们坚持的一个想法是,能通过系统解决的事情就不让人去做”,让每位员工专注于有意义、能为企业创造价值的工作。

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李宁还把零售运营平台搬到企业微信上,借助上下游的「应用共享」功能,把自己工作台上的应用,一键共享给经销商。经销商的员工点开就能使用,不用下载一堆软件了,还能节省一大笔信息化开支。

更有价值的是,总部与经销商使用同一个工具,协作完成同一件工作,达成同一个目标,潜移默化地形成共同的行为准则与文化,从而上下一心,拧成一股绳。 

在数字化时代,品牌商对顾客的服务,需要依托经销商和门店的精细化运营来放大价值。企业微信希望助力越来越多的企业,像李宁这样不仅做大市场,更成为顾客喜爱的品牌。


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