百果园:大半员工不配合私域运营?私域2.0的红利在细节里

发布时间:2022-01-15 15:27:06

以下文章来源:私域流量观察

作者:贝贝 Nanzy


今年年初,百果园开始了一个私域新动作:从个人微信运营体系迁移至企业微信运营体系,通过门店引流和包裹卡等方式,把8000万会员逐步拉进企业微信群中运营。到了年底,结果如何?百果科技轮值CEO姚杨在私域流量大会上分享道:私域真香!

到底有多香?用数据来说话:

用户进群后,月均消费提升 7 倍,订单数多出5次;社群用户达 1000 人的店,销售额同比去年提升 22%;群消息月6000条的店,销售额同比去年提升21.43%。

而且,百果园是在99%都是加盟店的前提下,通过总部赋能近5000家门店,一步步把8000万会员拉进企微社群,把600万的企微用户运营起来,还得到不错的成绩,这当中,你就不好奇他们的私域运营流程体系吗?

不过,拿到一套完美的私域运营方案就够了吗?有过零售经验的读者都知道,完美SOP并不意味着预期结果,执行力是大BUG。即使强悍如百果园,店长也遵循二八法则,只有20%店长会完整执行总部下发的任务。

那么,百果园是如何用任务驱动余下80%店长的?

我们采访过百果科技轮值CEO姚杨,他分享了对于互联互通、会员体系搭建、品牌营销阵地迁移、渠道品牌与产品品牌的差异、以及数字化赋能等关键问题的理解。

姚杨老师为我们带来主题《百果园全渠道客户数字化私域经营拆解》,则是通过剖析百果园自身的案例,分享私域运营心得和经验,从私域经营模式到运用任务体系驱动店长,巨细无遗地拆解具有高度实操性的经营过程。

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百果科技轮值CEO 姚杨


以下是演讲实录,在公域流量已是天价的时代,希望大家有所得:



01

为什么要这样做私域?


首先,从百果园的全渠道结构讲起,只有了解百果园是什么样的企业后,才会理解我们的私域玩法。

百果园属于的水果零售行业存在4个难点:

1.生命体

举个典型的例子,香蕉从树上刚摘下来—到门店—到顾客手里,这个过程中我们搬运的是一个生命体,颜色变化很明显,基于此我们设置了相应的8个色号来标识香蕉的成熟度,以此确保它到顾客手里是非常好吃又不过熟的情况。这是我们天然需要面对的难处,每个品类都需要一套有独特的生命周期来管理。

2.易碰伤

一般来说,消费者不习惯在天猫、淘宝上购买水果,因为水果容易变质,在运送过程中还容易磕伤。除非是那些标准程度高、包裹物多的品类才会有比较大的市场空间。

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3.难感知

比如大家对绿色水果的第一认知是很酸,但事实不一定是这样的。

首先水果的销售很难靠线上的图文、直播向大众传递商品的特性,而且外界一直存在“百果园水果卖得很贵”的误区,所以我们不得不引导大家到线下试吃商品,用户只有在亲身感受后才能认同我们的价值。

我们在接触其他行业朋友时了解到,一些非标的的产品也是很难被感知到,比如钻石,客户在线上很难看出钻石的品质,在线下还需要拿放大镜去看,甚至非专业人士都看不出钻石的价值。有很多产品就是需要亲身体验才能感受到。 

4.非标准

天猫、淘宝等平台的产品都是按件销售的,而水果、生鲜类的非标产品需按斤计算。那么我们怎样才能在APP持续不断地销售?

我们首创了一个叫差额退款的做法,在APP内发起由于称重误差而来的自动退款。例如标品500克一份,但是实际称出来是496克,差了4克,我们会计算出差价,通过退款的流程退到用户账户里。这样一来,百果园就很难依赖现在的标品电商,所以我们必须建设起自己的APP和小程序。

只有理解了行业商品特性后,才能知道如何建设自己的私域。这个道理适用于所有行业。 

结合这4个行业难点,百果园延伸出了一套经营模式。

第一,单店经营。

百果园是连锁品牌,单店经营模型不成立,整个集团模型也就不成立。一个店亏,整个集团也很难盈利。所以我们的逻辑、理念、设计、作业都是围绕着单店走,以确保单店是盈利的。

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第二,强调到店。

由于水果是非标产品,不可线上感知,客户尤其是新客必须到店,才能真正感受到商品的差异性与价值。 


第三,服务到家。在某些特定场景下我们必须直接服务到家,比如消费者不想出门又想买点水果、公司接待需要点果切外卖等场景。

围绕着单店经营整个脉络,我们以门店为核心辐射周边3公里半径地区,包括客流的辐射、线上GPS流量分布,承诺29分钟到。因为水果本身是生鲜,又是食品,用户倾向于冲动消费,所以我们设计了这个服务承诺。门店本身既是店又是前置仓,还是次日达的提货点,具备三合店的职责。

确定单店经营的逻辑之后,我们不断扩大门店规模,并集成总部、配送中心以及集采部门,才确定了百果园现在是水果行业第一名的地位。

目前我们全国门店规模已达到5000多家,会员数量超过8000万,2019年整个GMV高达120亿。以单店经营的思维计算,如果全集团有8000万会员,那么单店会员数量就是1.6万左右,其中年活跃会员有4000个,月活跃有2000个。 

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因为我们产品的复购频次高,所以每位店长思考的核心是如何把这4000个用户好好的经营起来,满足他们的场景需求,提高复购率。

由于门店数量过于庞大,微信群流程不规范,运营起来很麻烦,涉及到如何管理手机号、客户、资产以及服务标准化等等一系列问题。

因此,当企微打通微信后,我们了解到它的思路是支撑企业经营微信中的客户后,就立刻使用起来。

而且,企业微信为百果园的数字化释放提供很好的通路,我们在2017年开始做APP,同年底接触公众号,小程序,然后跟整个会员体系打通。到了这一步,我们已经在线上聚合了较大的流量池,接着就是寻找合适的释放点实现转化,公众号作为释放点比较脆弱,转化率有限。

企业微信则能助力我们更有效地运营私域流量,既免费又双向互通,企业可以在里面打造一个平易近人的人设,来跟顾客交流互动。

APP、短信,背后都是企业,顾客很难与你敞开心扉做交易。



02

如何运营8000万会员?


接下来谈谈我们企微群运营的玩法。

首先是总部与门店的关系。总部的职能主要是支撑、赋能门店,百果园采用强加盟的模式,一直扶持着门店。总部有营销素材,有整个上游供应链的知识体系沉淀,我们把这些资料下发给门店店长,让他们学习,加深他们的数字化经营认知。

这里有一点很现实,大部分人讨论私域运营和SOP可能没有考虑到执行力的问题,你天然认为发下任务所有人都会执行,事实上百果园的一套群发在企微中一个月最高可发30次,但最终执行率只有10%-20%。就是这么简单一个操作,执行率如此之低。

这折射出一个原理:零售店店长也遵从「二八原则」——20%是非常优秀的店长,他们有极高的经营积极性,天然有创业的心,因此赋能就好;而剩下的80%的店长,总部则需要用任务体系来驱动。 

百果园在私域运营的各个流程设计了一整套体系来协助店长运营用户。 

① 引流

在线下门店引流这一环节:4000个单店年活跃会员大部分是小区里的居民,用户画像十分清晰,这部分用户倾向于到店消费,而不是在线上外卖平台里下单。

我们95%以上的私域流量都是从门店流量进入的,不过这部分流量的转化率较低,只有7%,那该如何更好地转化?

我们的做法是,在用户下单结账时,POS机快速识别用户的身份,检测用户是否已进群,如果没有,会提醒收银员引导用户扫码进群。用户进群可以享受对应的优惠,比如每周二会员有专项折扣。靠这种方式驱动流量增长,截止目前我们已经沉淀了600万私域会员。

另外,我们近期也做了新尝试:将有营销内容的包裹卡放入第三方渠道外卖袋里,同时包括自己小程序、APP到家业务外卖袋,用户收到包裹可以扫描卡上的二维码添加店长微信领取优惠。这种做法的转化率较高,达到15%。


② 运营

用户进群后,我们就要思考如何经营社群,尤其是如何让店长经营好社群,这点挺难的。因为店长平时盘货、接待线下客户已经非常忙,运营社群时间有限。

因此总部先把清晰的用户画像以及整套营销推荐模式下发给店长,让店长能够一键群发,快速解决他的营销诉求。

在这个过程中,我们也有一些心得:横向比对不同的店,群人数越多、消息越活跃的店,整体的GMV表现得越好。所以我们不断去尝试,怎么把群氛围炒热。

我相信也有不少企业做私域运营无功而返,拉了群,里面可能有上千万的会员,但没有活跃,其实百果园的社群也有这种情况。

因此,我们设计出3个炸群小工具,助力店长去活跃社群氛围。


第一,小抢购。

做社群运营一定要结合整个企业的特性来做,不一定是让利做营销。比如生鲜行业有个特点就是要做日清,有点类似钱大妈的每小时降价,基于这个特性我们开发了小抢购。

店长无需改价,无需单独称重,只需要拍日清水果的照片上传到小工具里,再填写价格,将这个商品链路分发到社群,用户通过链接获得取货凭证,到店出示凭证就可以获得商品。

这个小工具比我们自己的销售小程序还便捷,因为小程序上展示的是美化过的图片,与实际多少有出入,而小抢购上展示的是由店长拍摄的、没有美化的图片,而且有称重信息,这能够直接影响客户的感知。

店长还可以根据实际情况灵活调节价格,做秒杀活动等等,这就会让整个群里的氛围比较好。

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第二,小问卷。

我们有时做运营活动,需要参考数据标签和售后反馈,由小工具总部生成问卷,给店长来发。但怎么驱动用户填写呢?这个小问卷里面有小红包,顾客在回答过程中可以看到红包进帐,可能就几毛钱,但是这个设计让他愿意把这个想法给我们。


第三,小红包。

类似于微信和企微中的红包,几块钱、几毛钱对活跃群氛围起着很大作用,往往店长不愿意自掏腰包,这也是很现实的事情,所以总部给店长提供小红包工具,让店长在群里炸红包,活跃群氛围。 


③ 转化

由于每个消费者口味比较固定,即使品牌方做各种营销活动,消费者其实不太受活动影响。

举个例子,一个不爱吃榴莲的人,即便有多大的优惠活动,他也不会购买榴莲;爱吃榴莲的人,也不会因为没有营销活动就不吃。因此,当榴莲上架时,我只要把消息第一时间通知到榴莲爱好者,他们就会自发过来购买。

这一点可以应用到所有品类,当我们上市一个水果的时候,我们把消费历史的用户拉出来,把他定义为榴莲爱好者,然后把标签推给店长,店长就可以通过标签做针对性的营销素材群发,实现精准营销。

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值得注意的是消息的群发是按照私聊的模式,在私聊之后,必然会有部分顾客主动上门询问,这时店长不得不花时间回复信息。

店长工作繁忙,所以我们基于聊天记录进行存档,并匹配知识库,得出一系列的营销建议。店长可以简单地通过点击,一键转发给客户,实现精准营销,促成交易。

当然,营销玩法设计得好,但真正落实还得靠任务系统驱动店长执行。

百果园的任务系统是由总部创建,并自定义编排内容,比如每个时间点应该做什么样的任务。在没有这套系统之前,我们也有一套经营SOP,但直到通过企微体系才把它真正落实到每家门店里去,实现真正的数字化,总部可以在后台清晰地看到任务的执行情况,并做出相应的奖惩。

有数字支撑后,我们可以利用榜样效应,展示优秀店长的案例,以20%的优秀店长影响其他80%店长。  最后我解读一下百果园在企业微信群运营上的成果:

第一,新客入群,月消费提升7倍,订单数多出5次。 

这个结论是基于我们亲身实践后得到的。新客进群与没进群,他的单月消费有7倍之差。我们当时看到这个数字,觉得是商业利器。直播带货很火,社群仅仅比直播弱一点,这两者有同样的特性,能让人产生冲动消费的欲望。

在人群中,只要有一个人下单,就会带动许多人下单,炒热消费氛围。所以社群是一个很好的、人影响人的销售卖场。 

第二,社群用户达 1000 人的店,销售额同比去年提升 22%。 

这是横向对比所有门店后得出的数字。很多同行从去年到现在发展得非常艰难,百果园算是为数不多的、保持持续增长的品牌,所以私域带来的效果蛮明显的。 

第三,群消息月6000条的店,销售额同比去年提升21.43%。

一个门店的社群一个月能产生6000条信息,它的GMV将同比去年增长20%以上。 

第四,领券触达转化4.5倍。

要是将企微当做一个触达通道,它的效率比短信高4.5倍。哪怕组建的企微群里用户都不活跃,你只要分发优惠券,触达效率也能够高达4.5倍。

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03

产业互联网赋能


百果园相信基于水果经营积攒下来的这些技术能力、运营能力,是能够复制到其他行业的。事实上每年投入 2 个亿做的技术探索,一开始就没打算只给自己公司和所处等行业使用。

从 2016 年到现在,5年时间,每年产研投入上亿,内部数字化能力已经形成了业务闭环,我们也开始有更多余力对外输出 IT 积累和运营积累,所以内部孵化了一家面向行业赋能的新公司叫「私域数科」。

私域数科价值原点在于帮助企业实现线上线下一体化的用户数字化运营增长,从而赋能品牌商从商品经营升级成用户经营的智慧零售企业。

未来的商业一定会是基于全渠道的商业形态,当企业的定位不再是为了单笔交易,而是长期持有一群用户的运营和变现能力,也就是我们所说的私域能力,这才穿越企业瓶颈期最好的新商业形态。私域数科也将带着本身的技术能力沉淀和运营经验,在赋能本身行业外能赋能更多的品牌连锁做整体数字化转型升级。



04

结语 


后互联网时代,流量成本特别贵,公域流量价格已是天价,根据虎嗅近期有一份报告显示,在 2020 淘系单客关注成本已高达500元,我们根本支付不起如此高昂的流量成本。 私域反而是新时代下的流量洼地,所以我认为,但凡能试一试的,还是可以走进私域里感受一下,抓住这个机会。 流量渠道每两年都会变,从PC互联网时代到PC垂直站,到APP、小程序,到未来的视频号,流量阵地在不断地转换。从我们实践心得来看,私域真香,视频号未来也会更香,所以我建议大家感受一下,捕捉这一波流量红利。   

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