“一票难求”的大牌限量款,为什么更愿意在私域首发?

发布时间:2022-01-10 16:07:18
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文章来源:微信公开课


嘀嗒嘀嗒嘀嗒…

秒针还差几步,定好的上午十点闹钟近在咫尺。此时,泡泡玛特玩家Wenyu Li的心提到了嗓子眼,她似乎想要拼命克制住手指的抖动,但剧烈的心跳还是暴露了她的紧张的心情。

Wenyu Li正在泡泡玛特的微信小程序上,抢泡泡玛特为致敬中国航天推出的MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY月岩。“不要小看这一款,在这500个限量款中,还有200个嵌入火箭本体材料的娃娃”,这更加激起了Wenyu Li必须要抢到的斗志。

这款特殊的MEGA(高端收藏线潮流玩具),是泡泡玛特推出的限量款“尖货”。


▲泡泡玛特致敬中国航天推出的MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY月岩

所谓“尖货”,是指原价发售时一货难求,需要通过抽签、抢购等形式才能获得的商品,通常是品牌的限量款、联名款等。

对品牌来说,“尖货”往往意味着更考究的设计,更高标准的制作工艺,它甚至介于商品和艺术品之间,是代表品牌调性的产品。

不夸张地说,精准拿捏年轻人情绪价值的“尖货”,可以成为推动品牌或IP破圈的 “加速器”。

所以,“尖货”的发布,也不仅仅是单纯的售卖行为。在产品竞争愈发激烈的今天,付出更多的精力打造限量精品,并尽最大可能发挥“尖货”的杠杆效应,扩大品牌影响力,成为了品牌脱颖而出的重要途径。

现在,从泡泡玛特的MEGA系列,到李宁、Drew house的限量款,甚至包括瑞士奢侈手表宝珀,都在将小程序作为尖货首发阵地。

相比其他平台,小程序上更多的“尖货”预约人数,是品牌做出这个决策的最直接原因,而这背后的深层原因又是什么?




01

社交互动带来长效价值


作为品牌门面担当的尖货,它们所承载的价值,不仅是延展品牌整体基调,更重要是帮助品牌稳固行业地位,提升用户忠诚度。

如果说尖货是品牌的门面担当,那么微信独有的生态环境可以称之为私域的化身。在以小程序、公众号、视频号等组成的私域阵地场所,品牌完全自主可控,是品牌们唯二的官网渠道。

品牌在微信小程序内发售尖货,可以直接在微信生态内获得拉新促活、传播裂变等效果,由此为品牌持续带来高粘性的复购用户。尖货本身自带的稀缺性、传播性、互动性等属性,也能得到最大化的释放。

以泡泡玛特为例,今年6月,泡泡玛特在微信小程序发布的MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY×海绵宝宝联名款,仅限量发售3000体,以抽号的形式购买,吸引了超过100万人次在小程序上抢购。

这一数字背后,是泡泡玛特协同了微信生态内各个工具的成果。据悉,在尖货发售前,泡泡玛特会通过公众号、视频号进行规模化的活动内容推送;同时在小程序推出尖货刮刮卡的玩法,通过微信社群、朋友圈等渠道进行持续的分享与裂变。

▲泡泡玛特推出的致敬中国航天1000%SPACE MOLLY月岩款引发用户持续分享传播和互动

泡泡玛特为了让消费者拥有公平的购买机会,在微信小程序中选择尖货抽签作为发售方式;同时鼓励用户通过合理的互动分享来获得“抽签号”,以此提升中签尖货的几率。

在这一整套的协同配合下,泡泡玛特不仅可以更直接、快捷地触达核心用户,还能通过微信小程序,更加个性化地制定发售规则,提升用户体验,并且也更好地传播了艺术家的设计理念,放大了潮玩尖货的产品价值。

经过一次又一次的尖货发售,泡泡玛特也顺势建立起了自己私域流量池。据周树颖介绍,目前泡泡玛特总计运营3万多个社群,这些社群也天然成为了潮玩爱好者们相互直播新动态、讨论玩法的“线上基地”。

由此可见,泡泡玛特以微信小程序为载体,在活动期间充分触发了用户热情,也将核心粉丝留在了自己的私域内。

从泡泡玛特的案例可以看到,对比其他外部渠道,把尖货放在小程序,可以获得更好的拉新促活、互动交流等效果。

对品牌而言,这也是微信生态的独特优势:


  •  传播拉新:微信作为消费者聚集互动的场所,结合尖货商品的稀缺性与话题性,社交传播声量远高于其他平台,拉新质量高于公域平台;

  •  稳定触达:品牌可以将忠实粉丝沉淀至小程序与公众号,形成稳定的回访和粉丝触达;

  • 会员活跃:微信作为品牌忠粉阵地,同时结合小程序优势设计自定义会员运营玩法,可以提升会员的留存回流和活跃度;

  • 门店联动:联动门店展开发售活动,结合线下力量扩大传播。


除了潮玩品牌,还有李宁、Drew house等如今都选择了微信小程序作为尖货首发地,而Drew house国内的抢购渠道更是只有微信小程序。

据悉,Drew house新品上市前,主理人贾斯汀和品牌的各个官方渠道会进行提前预热,引导粉丝沉淀到微信,进而帮助微信小程序高效地获取全域流量。

▲Drew house新品上市前在外域预热,

帮助小程序获取全域流量

今年5月13日到15日,李宁驭帅南海岸配色新鞋在官方微信小程序上线抢购。抢购初日,李宁官方微信小程序瞬间涌入近百万用户量。

事实上,在潮玩和运动品牌之外,奢侈品也早早“盯上”了微信小程序。

此前,瑞士奢侈手表宝珀将100枚单价高达77500元的限量腕表放在小程序上发售,尽管在发售前宝珀只是在官方公众号上“低调”宣告了相关信息,但开售瞬间还是吸引了3万多名抢购者,100枚限量腕表更是在1秒售罄。



02

自主可开发

打造新奇用户体验


对品牌而言,完全自主可控的小程序,是品牌们唯二的官网渠道。通过小程序提供的各项工具,品牌们可以随意开发、搭配使用,从而在线上持续创造新奇的体验感与社交参与感。

为了克服传统电商对及时情绪反馈的“阻断”,2019年,泡泡玛特对抽盒机小程序做了一项重大创新,将拆盒环节前置,即在抽盒时,用户只需要在完成支付后即可在小程序“拆”开,而不需要像传统电商平台那样,需要等到收货后才能拆盒。目前,在泡泡玛特的各主要渠道中,“泡泡玛特抽盒机”小程序收入增速已经领跑其他渠道。

与此同时,该小程序还有诸多还原线下 体验的设置,比如,如果同一时间有多人参与,小程序会显示“正在排队中”,且等待时间不会超过180秒;“摇一摇盲盒获取提示功能”则可以让用户更准确地抽到自己喜爱的款式。


▲泡泡玛特抽盒机小程序

除此之外,泡泡玛特还研究出了通过互动答题获得“刮刮卡”抢尖货的新玩法。具体来讲,在尖货发售期间,品牌通过公众号、视频号、小程序、粉丝社群等微信生态渠道,公布 “如何获取寻觅卡” 的游戏规则,包括每日签到、线上答题等多种形式,其中答题模式的所有题目会在0点全部刷新,如此一来大幅提升了用户回流小程序的活跃度。

泡泡玛特的多种玩法,带来了直观的效果。数据显示,泡泡玛特1000% SPACE MOLLY JELLY新品在微信小程序抽签发售,累计吸引了150万人参与,参与抽签人数远超其他发售渠道。

当然,微信小程序的玩法远不止于此,它还能借助线上活动帮助线下门店放大声量,并引流至门店。帮助品牌与线下门店紧密联动。

比如,李宁在小程序内搭建了“尖货日历”的独特玩法。作为一个独立栏目,这是一个消费者可以定期回访和了解尖货最新动向的固定平台。

据悉,每次尖货发售开始时,李宁会将抽签放在小程序上来提升活动的参与度,而预抽签的过程也会被拆分为几个重要步骤。

首先,品牌会将官方公众号推送尖货发售规则等信息,再联合其他不同媒体渠道宣传预热;当用户在小程序进行预约后,就能够在发售当日准时收到特别提醒。

而活动开始时,每个参与者最多能拥有8张抽签码来提高中签率,它们可以通过会员权益兑换和完成不同的社交互动从小程序获取,或者前往李宁线下店铺扫码获取。据悉,李宁的每次尖货发售活动,都会联动数百个线下门店,为每个门店带来上百客流。

一套“微信+门店”的组合拳进行下来,加上以 “李宁䨻轻弹科技系列”“韦德系列” 等潮鞋本身的稀缺程度,李宁一场尖货发售通常都能引发数十上百万人参与,同时形成有效的线上线下联动。


▲微信小程序成为李宁尖货发售的主场

数据显示,今年5月中旬,李宁的限量版新鞋在微信小程序上抢购,拉新效果显著,三天发售期内,获取的数十万新用户中,近八成来自社交传播。

随着微信生态愈发成熟,越来越多的品牌在微信生态内形成了闭环打法——


  • 宣传环节,通过公众号、视频号以及外部渠道进行规模化的活动内容推送,高效聚集全域流量;

  • 预约环节,基于预约消息的能力,将来自各渠道的用户聚集在品牌小程序上,达成蓄水与爆发;

  • 活动环节,借助社交互动玩法,促进尖货发售活动的传播,以及提升会员的活跃度;

  • 最后,通过互动将用户沉淀至公众号与小程序商城,进而促进连带销售。



这套微信生态内的闭环打法,既保证了每一次尖货发售的社交传播,同时也不断聚集了一大批忠实粉丝在品牌的私域中。



03

结语


一举多得,是所有品牌们的共同诉求。但要想找到一个既能保证品牌活动正常宣发,又能传播裂变吸引新用户,还能留存培养忠实用户,最好还能够直接产生交易的地方,并非易事。

目前来看,其他平台很难满足上述所有要求,而以微信小程序为交易和服务载体的微信生态,或许是当下最能满足品牌所有诉求的阵地。

“微信私域生态是打造尖货产品的好土壤,不管是公众号、小程序、视频号、视频号直播等工具,都是非常好的经营阵地,品牌们应该结合自身优势,放大私域的价值”。

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