1.7亿会员的华住,靠“私域”走出疫情阴霾

发布时间:2021-12-27 10:09:11

以下文章来源于鲸商

作者达尔闻

疫情反复,对酒店业影响深远,拿今年十一黄金周为例,全国5.15亿人次出游,只恢复至疫情前的70%。近日,文旅部发布《从严从紧抓好文化和旅游行业疫情防控工作的紧急通知》,关闭出了入境团队旅游和“机票+酒店”业务,并对出现中高风险地区省(区、市)的旅游“机票+酒店”业务歇业暂停。

在整体客流还未回升的大环境下,酒店行业的内卷加剧,在线上竞争大打价格战,让酒店客单持续走低。但也有逆势增长的“异类”,华住就是典型代表。

俗话说“船小好掉头”,可是“大船”华住,在国内经营着超7000家酒店,涵盖中高端酒店、经济型酒店、民宿公寓等20多个酒店品牌,却摆脱了对OTA(在线旅游)渠道的依赖——87%的订单来自直销渠道(华住会APP、微信小程序、企业直链等多流量直销渠道),积累会员高达1.7亿。

根据华住2021年第二季度财报显示,其酒店营业额同比增长97.8%至131亿元人民币,已恢复至疫情前同期水平;归母净利润达到3.78亿元,实现扭亏为盈。在酒店业“哀鸿遍野”的当下,华住能恢复元气实现增长,得益于私域数字化转型的战略。



01

酒店“数字化”

私域是“灵魂”


2000年初,携程、去哪儿、同程、艺龙等在线旅游平台火拼厮杀,直到2015年OTA完成大并购后,移动互联网方兴未艾,美团点评等本地生活平台介入酒旅,再到今天短视频、直播涉足酒旅团购,中国酒旅行业在营销端,早已实现了数字化。

但遗憾的是,大部分酒店没有沉淀自己的私域,都是靠平台的打折、促销、投流来获取订单。

OTA渠道佣金高昂,公域流量成本水涨船高,已是行业共识。当疫情爆发后,更多酒店老板们深刻到私域的重要性。

而“携程四君之一”的华住集团创始人季琦,早就意识到“用IT精神改造传统服务业”的重要性,在2006年华住创立一年后,旗下第一个酒店品牌汉庭,就开始着手会员积累与运营,并自建IT系统开发了“汉庭俱乐部”,进入数字化第一个阶段——“单品牌”。

步入移动互联网时代,对于多数酒店而言,开发App成本过高,用户也不愿意住不同酒店时,每次都安装新App,微信小程序成为所有酒店最好的选择,特别是单体酒店。

2016年,华住敏锐捕捉到这一趋势,发力微信生态端,通过“强化中台能力”与“数字化门店能力”结合,把数字化进程带入“多品牌”矩阵发展的第二阶段。

彼时,华住正处于多品牌扩张之路,通过孵化、投资、并购等方式,运营涵盖高端市场的禧玥、花间堂,中端市场的桔子水晶、全季,以及经济型市场的宜必思、汉庭等酒店品牌。

据华住战略合作部负责人王震介绍,华住早在2017年就开始构建了一套“线上(华住会小程序打通App)+线下(华掌柜为门店服务入口)+中台(PMS系统、CRM系统,赋能加盟商)”的数字化能力。

从单品牌到多品牌的数字化发展进程中,华住亦逐渐从中低端市场向高端市场的延伸,遇到过新品牌孵化时,对细分市场深耕的能力升级挑战,以及后续投资并购多品牌时的整合难题。

比如,华住收购桔子水晶、德国DH酒店集团后,考验如何快速把几家酒店集团的数字化能力,包含CRM系统,双方的会员能力,以及前台系统做打通。今年3月,华住与融创成立合资公司“永乐华住”酒店亦是如此。


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华住智能自助终端「华掌柜」


此外,酒店用户都很看重个人隐私,为打消用户这一顾虑,华住是通过数字化产品“全触点”服务的方式来解决。具体而言,线下门店推出“华掌柜”工具,借助微信扫一扫功能,把用户到店办a理入住、免费借充电宝、免费去健身房、酒店投屏、离店后开电子发票等各个触点,都能通过一个手机在线整合完成。

王震介绍,华住所有数字化动作的出发点,不是营销推广,而是需求服务的满足。当酒店门店完成数字化改造后,用户打开微信扫一扫“华掌柜”小程序,进行自助服务的同时,即默认注册成华住会员,而会员权益都会在“华住会”小程序的个人账户中得以体现



02

“三位一体”战略

在微信上落地


疫情爆发后,很多依赖OTA渠道,没有独立获客能力,或不具备会员能力的单体酒店陆续倒闭。在此背景下,华住创始人季琦提出“三位一体”战略,即“品牌+流量+技术”

通过这三个核心能力,打造出复合型酒店经营模型,实现“千城万店”计划。

因此,微信生态的重要战略价值更为凸显,华住通过“小程序—企业微信—公众号—视频号”的微信“黄金四角”摸索,已经形成“拉新—留存—复购—裂变”的交易闭环。

据王震透露,华住73%的营业额,来自1.7亿会员人群中的贡献,这也是吸引加盟商合作的重要原因。


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目前,华住旗下汉庭、全季、桔子水晶、花间堂等20余家品牌酒店,线上其各自公众号、企业微都保持独立的品牌运营,形成品牌矩阵后,小程序入口都接入“华住会”,同华住App会员数据打通,产品功能大径相同,主要聚焦在酒店预定、到店与离店的服务,以及会员权益的使用。

线下,华掌柜的全触点服务,只要用户到店使用这些服务,就可以把OTA渠道及门店自然流量的到店用户,平顺转化成华住会小程序里的会员,完成了公域到私域的用户承接工作,相应的也提高了酒店服务人效和质量。

今年6月,华住优化了“微信搜一搜”入口,将过去分散的搜索流量,集中到华住会品牌官方专区,其中酒店预定、促销活动、会员积分等功能一目了然。调整后,搜一搜为华住带来的成交额,短期内增长120%。


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此外,华住开发了前台工具“一阳指”,让13万酒店员工都拥有一个企业微信二维码,既满足用户个性化服务,又可以拉新会员积累私域,并开放了《王者荣耀》等重量级游戏IP合作,进一步丰富华住会用户的入住体验。

华住的数字化效率在酒店业已经很高,但在社群运营还有优化空间。与多数酒店相似,客房收入有明显天花板,所以非客房收入的提高是很多酒店在突破的。

其中,就有想通过社群带动二次复购和非客房收入的酒店,但实践发现转化率并不高。

可以尝试用偏品宣的“服务群+快闪群”,在亲子度假、宠物等主题酒店中,销售一些时令产品,用户是带着消费心智进群的,所以转化效果也会明显提升。

华住会小程序中针对企业客户的内购,也是一种常态合作模式。



03

疫情加速酒店连锁化

私域数字化空间巨大


 华住对微信生态的数字化能力及认知,是在实践中不断提升的。

拿公众号来说,最初用作品牌的单方面输出,而后意识到酒店服务的内核价值,就从内容传播转型为服务为中心的载体,并充分挖掘小程序在本生活中的两大能力:

一是基于门店周边的目标人群,做精准的广告投放,实现触达拉新;二是利用人群标签,可将用户进行分层运营,来提升复购。

如今,已经坐拥2800万粉丝的华住官方微信公众号,经常在内容推送时植入“华住会小程序”,为新店开业做促销活动或品牌种草。

相比GMV增长的直观感受外,华住对其服务是否给用户持续创造“惊喜”,格外在意。由此可见数字化运营中,以“人”为核心的“用户终身价值”经营尤为重要。

王震认为,华住一方面将不断提升酒店的软硬件基础设施,在智能化服务层面深化“全触点”能力;

另一方面,根据用户需求,小程序在会员权益的积分“货币化”,以与其他电商、视频网站、其他本地生活场景的服务权益,进行积分兑换,即满足了更多用户需求,也提高用户黏性。

未来,华住数字化进入第三个阶段,希望迈向生态层面的合作。从过去点对点到线对线,再到面对面的深度合作,奔向生态间的合作。例如,华住的C端数字化门店,联合出行、休闲娱乐场景,做服务延展的深度探索。

拥有私域能力的酒店数字化实践,在国内酒店行业的普遍性还不强。

据招商证券的报告指出,当前我国30-69间规模酒店连锁化率仅为12%,相比发达国家仍有较大差距。疫情期间单体酒店缺乏外部支持,资源和现金流均存在一定压力,疫情后消费者更信赖品牌,有望加速单体酒店向连锁酒店转化。


由于疫情反复,单体酒店、小型酒店集团对OTA渠道依赖度大,抗风险能力弱,存在被大型酒店集团并购或翻牌的可能。因为,一二线城市的中档酒店,以及三四线城市的经济型酒店都存在连锁化空间。

行业马太效应更为明显,已上市的酒店集团市值亦处于低谷,在资本市场或呈现“戴维斯双击”(疫情后,酒店利润提高,带来市值的同步提升,为再扩张积蓄了资本),连锁化趋势也为酒店行业的私域规模化创造了普及空间。

去年疫情发生后,亚朵酒店加快了拥抱私域数字化的步伐,其微信小程序除了常规的酒店预定/入住、会员权益等功能外,更突出“亚朵百货”的线上商城,计划推进全员私域带货,结合酒店“第四空间”体验场景,主销床品家纺、日用护肤产品,以此来提升非客房收入。

私域数字化另一现象级案例是三亚·亚特兰蒂斯酒店。据微信官方披露,三亚·亚特兰蒂斯在疫情前,已通过自有微信公众号、小程序、社群积累了不少顾客资源。

疫情发生后,该酒店借助微信顾客资源,结合本地KOL,推出“久别重逢,惊喜加倍”等闪促套餐活动,以优惠的价格成功吸引到不少本地游客,去年4月初在众多五星酒店中率先复苏。

并在今年2月的视频号直播的“首秀”中,获得2.5万用户观看,完成71万元的销售额。尝到“甜头”后趁热打铁,三亚·亚特兰蒂斯在接下来的两个月又精心准备了2场直播,三次直播共计带动了近160万元的销售额。

类似华住这样拥有私域数字化能力的酒店,以后也会更为普遍。他们不仅可以提升会员服务品质,更能摆脱对OTA渠道的依赖,在疫情反复的当下率先实现业务复苏,拉近品牌与用户之间的距离,真正意义上找到“第二增长曲线”。

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