复购率38%!苦到爆的每日黑巧,竟然还能打破巨头垄断局面

发布时间:2021-12-18 08:57:34
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文章来源:私域流量观察 

作者:Nanzy


创立于2019年的每日黑巧不太像一个新消费品牌。

论打法,别的品牌在圈子冷启动,低成本联名,而它利用头部资源高举高打;论渠道,别的品牌大多开线上店,节省成本,而它重渠道投入,竟然铺设了10万个零售终端;论产品,它竟然能在巧克力高糖的刻板印象中突围而出,成功让消费者接受了它的健康概念。而且,成绩还不错。

自上线以来,每日黑巧连续三年位列天猫黑巧类目TOP1,月均销售额超千万元,成立一年营收过亿。2020年双十一期间卖出了688万片巧克力,一举跑进了全巧克力品类销量前三,与德芙、费列罗站在同一梯队。而最新的2021双十一销售数据显示,比去年同期增长了400%。

团队前身为渠道商,却能成功转型为品牌商,并且凭着一款“0糖”黑巧,在一个被国外巨头垄断的巧克力帝国硬是撬开了一道口子。这个故事,并不简单。

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在深入了解这个品牌后,我们认为,每日黑巧做对了以下几点:




01

以“0糖”如尖刀般

切入垄断市场缺口


一个事实是,国内的巧克力糖果市场长期被巨头垄断着,玛氏、费列罗、雀巢、好时和亿滋等五家国际品牌就占据了72%的市场份额,还是中高端市场。低端市场原本是国产品牌的,只是随着金丝猴被好时收购,金帝停产,徐福记则被雀巢控股,于是沉寂下来。

以致于消费者印象中的巧克力品牌,如德芙、士力架、M&M、健达和怡口莲等,都隶属于国际巨头。

这片市场,好久没有能打的本土品牌了。

归根结底,巧克力从来就不是带有中国基因的食品,好的原料场地和高效的供应链都不在中国。可可原产地在非洲和南美洲,种植园被国际巨头深度绑定着;高效的供应链则在瑞士和荷兰,国内品牌也想造出品质更好的巧克力,无奈力有不逮。

这片被垄断的市场看似密不透风,有着6年渠道经验的每日黑巧创始人却发现了一个缺口。

在推出这个品牌之前,创始人周彧和林希成立了一家代理进口零食的渠道性公司,6年间几乎把所有食品饮料品类都做了一遍:从果汁、饼干、巧克力到茶、咖啡、酒。多年代理经验让他们积累了国外供应链资源,也敏锐观察到国外的巧克力市场趋势,功能性巧克力产品在2016年后逐渐出现在日本市场上。

例如,日本乐天公司推出乳酸菌强化的Sweets Days巧克力,帮助维持肠道健康,因此收获了大批关注健康的消费者的喜爱,到次年9月已经售出了2千万份。

另外,森永推出的高蛋白牛奶巧克力,有助于增强蛋白质功能;北彩推出的LIFE SMART记忆力维持巧克力,添加了银杏叶提取物;格力高也推出了Libera牛奶巧克力,添加了抗性糊精和膳食纤维,据称可以帮助抑制身体对糖和脂肪的吸收。

不断出现的产品表明,日本巧克力市场呈现着一种健康化,细分化的趋势。

与此同时,国内的巧克力市场一切如旧,商家在巧克力营销上切入节日送礼场景、补充能量场景,原料却不变,都是高糖高热量。

而且,一个新奇现象也引起了每日黑巧创始人的注意:在进口巧克力中,可可含量更高的“黑巧”增速飞快,超过了其他类型巧克力。

原来国内消费者对健康的巧克力是有需求的,而行业巨头竟然没有一个注意到。

每日黑巧团队马上意识到这其中大有可为,于是他们利用多年代理积攒下的供应链资源,在接触瑞士高效的巧克力工业体系后,决定把研发和生产设在瑞士工厂,从源头上解决了以往本土品牌的供应链痛点。从巧克力的品质开始,就与国际巨头站在同一起点上。

产品就绪,于是每日黑巧在2019年推出一款“0糖”黑巧克力,成为市场上第一个主打健康概念的巧克力品牌。

干净的配料表标明了98%的可可含量,并且创行业之新——用菊粉代替白砂糖,不仅平衡了黑巧的苦味,还含有高膳食纤维。 


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真正的黑巧,是不甜的。味道很反人性,也很犀利,借用创始人的话,如尖刀般切入了巧克力垄断市场缺口。

巧克力市场被称为“甜蜜王国“,是因为大部分人默认巧克力是甜的,而每日黑巧凭着这款健康黑巧打入市场,上线两周就卖了30000单、成立一年营收过亿,不仅证明了消费者对巧克力的健康需求,还给团队带来信心。

于是上线一年后,每日黑巧推出受众面更广的牛奶巧克力。数据也证实黑牛奶巧克力比纯黑巧更大众友好,2020年只销售了4个月,已经占到了总销售的65%。

后续他们不断延展产品线,推出不同口味,如香蕉牛奶黑巧、果粒蓝莓黑巧以及燕麦奶黑巧克力系列等,但始终不变的是健康概念。


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而且,在宣传文案上,还颇有心机地标出“减碳水、减能量”,很明显,是要精准打击凡事追求低糖的Z世代了。


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没错,每日黑巧清楚知道它的用户画像:95后、以女性为主、注重体重管理的人群。

那么,如何为产品找到客群?




02

怎么卖:分阶段营销


1. 圈层营销核心客群

作为小众品类,每日黑巧深知“0糖”巧克力在国内的市场教育远未完成,因此一开始并未做大型推广,而是从核心客群圈层营销起步,传播健康概念。

Z世代中最追求健康的是哪一类型的用户?健身党没跑了。

在2019年,每日黑巧和Keep联名推出了一款巧克力,在宣传文案上就强调了“刷脂期也能吃的黑巧克力”,瞄准的就是更关注控糖控脂的健身运动爱好者。

另外,品牌在线下通过与瑜伽馆品牌合作课程,触达健身人群;线上则在微信公众号、小红书等重点平台上,选择瑜伽类别的腰部KOL,吸引瑜伽爱好者。

观察小红书上的分享,每日黑巧在以“好吃不胖”、“无反式脂肪酸”、“无糖”等特点触达核心用户,做健身圈层渗透,形成口碑传播。


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正如上文提及,一片0糖巧克力在普通人看来无甚口感,可是在健身爱好者眼中,不仅低热量,膳食纤维的添加更有利于健康,自然成了补充能量的最佳选择。


2. 高举高打扩大影响力

在垂直圈层做出美誉度,得到市场认可后,每日黑巧就开始破圈了,采用“高举高打”的品牌传播方式,进一步打出知名度。

观察这种打法,说一声激进毫不过分。

头部主播直播带货:2020年4月,每日黑巧出现在罗永浩的直播间,以40万盒、近 600万的销售额成为了销量TOP5的产品,成功出圈。随后开始频繁出现在头部主播的直播间,比如李佳琦。

流量明星代言:每日黑巧首位代言人,是爱奇艺综艺《青春有你2》中的冠军刘雨昕。后续签下一线流量明星王一博为全球品牌代言人。

赞助爱奇艺S级综艺节目:2020年赞助了《中国新说唱2020》、《潮流合伙人2》、《非日常派对》等头部综艺,基本锁定了爱奇艺青春潮流向的热门资源,在年轻人聚集的综艺频繁刷脸。

赞助顶级时尚杂志活动:成为《ELLE》、《VOGUE》、《嘉人》、《时尚先生》等TOP时尚杂志各大盛典的赞助商。

说到这里,可能有读者疑惑了,圈层营销和高举高打不是矛盾的吗?

非也,新品牌初期无人识,为节省资金,在确定核心客群后,选择以客群匹配度更高的圈层切入,是更省力,更准确的做法。这一步是打头炮,也是市场验证。

得到市场反响后,结合巧克力的快消品属性,流通性高,要被更多潜在消费者看到,通过各维度造势理性不过。

加上中国的社交媒体分散度高,如果像DTC品牌那样在某个社媒平台重度投入,触达的受众面始终有限。

而且,观察每日黑巧的投放策略,都是更靠近年轻人的综艺节目和代言人,紧紧围绕着Z时代营销,做规模化的品牌露出,构建消费品的品牌认知,从而缩短消费者的决策路径。

用人话讲,每日黑巧需要你“看到”它。

这种策略与其说应该,更恰当是必要。一方面,立住了品牌的时尚、年轻化调性;另一方面,能够最大程度上覆盖受众。

定位很重要,渠道铺设也很重要,用商超货架打比方,好定位和渠道优势能得到上货架的机会,到位的营销才能让消费者购买。

根据品牌新榜YOUNG的报道,“品牌新榜样”监测中国所有主流新媒体、社交媒体平台,挖掘各品牌被KOL提及的次数、热度,总结了近3个月巧克力品牌新媒体声量榜,结果发现,“每日黑巧”是国产品牌中唯二进入前十的,比成立于1992年的好利来还靠前。


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它确实杀出了一条血路。

而且,最大的肯定可能不是来自消费者,而是对手。今年6月,德芙推出了零糖黑巧克力,在每日黑巧成立两年之后。


3. 私域运营忠实用户

忽然记起一句话:用流量代言,那么你的用户就是流量的,不是你的。

用户经营时代,每日黑巧也很懂这个道理,从品类出发请代言人还是要请的,只是,可以把用户变成自己家的。

引流:在邀请爱奇艺S级综艺《青春有你2》冠军刘雨昕作为品牌首位代言人后,公告发布的第一天,随着朋友圈广告投放,便为公众号带来3万粉丝关注,引流5000人沉淀至企业微信。

转化:用户被朋友圈广告吸引,通过小程序购买产品后,每日黑巧在消费者购买后即时推送“入群即获30元优惠券”的弹窗页面,以福利引导用户加入社群。其中,点击广告并购买的转化率在6%左右,转化率在25.7%。


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运营:到了社群这一步,品牌终于把用户吸引到自己的池子里。那么,客户关系管理就成为核心,品牌到底有没有为用户创造价值,是做好LTV的关键。

对此,每日黑巧有一套内容规划。

周一、三、五通过KOC种草,周二通过科普知识输出价值,周四推出限时秒杀活动,周五提出话题,带起群内成员互动,提高活跃率。


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除了朋友圈广告之外,每日黑巧还做了不少动作来运营私域,例如通过DM卡、一物一码、社群合作和裂变活动来引流。

其实,用户在进社群之前,都不算是品牌的忠实用户,要么为偶像而来,要么为优惠券而来。一个品牌要真正经营好用户,必须给予用户留在社群的价值,为他们创造优越感、稀缺感。

再看每日黑巧的私域用户专属福利,除了社群有奖活动与秒杀外,小程序上的商品价格比其他平台低上1-10元;新品尝鲜,社群用户可以提前试吃,早于所有其他电商平台用户。

什么是人无我有的,就是价值所在,同时也能为品牌带来忠诚度,据公开资料,每日黑巧社群的复购率为38%。03




03

卖更多:重渠道铺货


营销解决了如何卖给用户的问题,那么,重渠道铺货就是在解决如何卖得更多。

每日黑巧的渠道布局之多,超出了我对一个新消费品牌的想象。

线上,除了天猫、京东、拼多多、小程序商城等标配平台外,还布局了社区团购,比如在美团买菜、叮咚买菜。

线下,每日黑巧入驻了10万+零售终端(截止2020年),不仅包括屈臣氏、万宁、家乐福、永辉等商超,还有盒马、ole等高端精品超市,更多的则是全国主流便利店和部分区域型便利店,如7-11、全家、全家、罗森、山西的唐久、金虎、西南的红旗等。


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一个新消费品牌在成立2年内铺了10万终端,不太对劲。

要知道,在线下铺渠道终端,比线上开店难太多了。一个新品牌要进入商超和便利店货架,需要交很多“税”:进场费、条码录入费、陈列费……

巨头才有议价能力,每日黑巧团队即使有渠道经验,也需要一个一个经销商去联络,一家一家商超去敲门。

对比其他重线上渠道的新消费品牌,如完美日记,每日黑巧竟然如此重视线下渠道铺设,我想,这事还得回到品类上研究。

用FCB方格分析,在4类消费者中,右下角的反应者注重自我满足,感性决策,因此商品的外观和易得性起着重要作用。快消品如瓶装水、零食因为客单价低,对消费者来说决策成本低,也在反应者的决策范围内。


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FCB方格是1980年Foote Cone & Belding(博达大桥广告公司)公司的Richard Vaughn开发的的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具。

在品牌力还不足的情况下,每日黑巧在外观和易得性上下了不少功夫。

用大白话说,作为一个新品牌,消费者还没认识“你”的前提下,一看好不好看,二看能不能买到。

道理说得轻巧,要实现非常困难。

外观上,每日黑巧的产品包装是值得一提的优势。

我第一次知道这个品牌就是在711,往日一片棕色的巧克力货架上,突然出现一个鲜明的颜色包装,跟其他巧克力包装相比,显得特别“互联网”。


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原来每日黑巧的设计来自跟其他网红品牌如蕉内、Moody、天真蓝同一家设计公司,风格简洁、明快、视觉冲击力强,辨识度高。

易得性,内化为品牌的行动就是渠道铺设,铺设的终端越多,越能触发更多消费者,这也是方便食品严重依赖渠道驱动的原因之一。

同为快消品品牌,农夫山泉有243万个终端,元气森林在成立第一年已经铺设了9.4万个终端,德芙几乎占据了国内一二线市场的巧克力货架。

而每日黑巧团队借助过往积攒的100个经销商和10000个销售终端资源,在上线4个月后,就已经覆盖了2.5万个终端,到2020年铺设到了10万渠道终端。据创始人说,今年会把终端数量提升至20万。

很上道嘛。

对快消品来说,线下渠道是基本盘,通过提升渠道渗透率,把产品铺在消费者1km之内的距离,让他们触手可及,这样,由营销而来的知名度得到了更高的转化。

据了解,在每日黑巧销售中,线下渠道占比为60%。




04

结语


在一个谈糖色变的时代,每日黑巧打“0糖”标签,很讨巧,但能不能走下去,还得靠自身实力。

回看品牌成长历程:首先敏锐捕捉到市场空白,以“0糖”黑巧切入巧克力细分市场;然后在营销上,通过圈层营销触达核心客群,继而高举高打构建品牌认知,扩大品牌影响力,再把用户吸引到私域,给予用户独特价值提高忠诚度;最后重渠道铺货,为用户解决易得性问题。

作为新品牌,每日黑巧对经营用户有独特理解:

圈层营销:用户在哪里,我们就去哪里露出;

私域运营:用户为什么留下,我们对应创造什么价值;

重渠道铺货:用户想随手可及,我们需要怎么做。

以用户为中心的趋势中,新品牌即使面对的是近乎被垄断的市场,只要敏锐洞察到市场缺口,找准用户需求,以足够犀利的产品切入市场,为用户创造价值,再新的品牌也能立住阵脚,抢占市场地位。

这也是每日黑巧作为一个成立两年的品牌,能够蝉联天猫黑巧类目TOP1,成立一年内营收过亿,并在巨头垄断的巧克力帝国杀出重围的根本原因。

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