1.3 万员工60%一线岗位,宜家中国怎么做“管理”?

发布时间:2021-11-20 08:43:34
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文章来源:微信公开课

宜家中国的家装展间门厅的设计和很多国家不同,可以摆放及收纳更多的鞋子。

这个细微的区别来自宜家中国对消费者的洞察,他们发现,中国消费者家庭拥有的鞋子数量是其他国家消费者的2倍,所以他们对门厅或玄关处收纳鞋子的需求更高。

这让宜家全球总部非常惊喜,针对不同地区的偏好打造真实、优雅、可复制的样板间,以此带动家居产品的整体销售,是这家来自瑞典的全球化企业的经营策略之一。而宜家中国的数字化传播团队,总是能以最快的速度收集最多的真实用户反馈,并以此给出消费者洞察,供产品开发团队更好地开发出适合中国消费者的产品。

在宜家中国团队看来,这主要得益于中国领先的数字基建水平,它们正帮助宜家中国在洞察消费者需求、推广电子会员卡等方面走在世界前列。宜家中国团队在办公协作、服务客户时,也选用了企业微信这样的本土化工具,在提供不一样的体验的同时,也有了很多创新的改变。



01

管理协作:当超过一半

员工在一线工作


与很多欧美企业一样,宜家全球总部以及与全球各地使用邮件沟通协作,但随着企业发展,越来越多的流程需要在线上、在系统内完成。

但对于在商场一线工作的员工来说,这并不容易,而在宜家,超过一半的员工都属于此列。

宜家中国同样如此,员工体量大,工作在一线,地域遍全国。

这样的特性带来两个问题:

1. 一线员工不像办公室职员能长久守在电脑前处理申请审批;

2. 不同地域的员工需要有问题时难以找到总部对应职务的人事。

所以,宜家中国在2017年内部启用企业微信,从内部员工沟通、业务审批签字、销售业绩汇报等基础应用场景上开始了初步尝试。把企业内部的沟通与审批简化,原本员工们处理冗杂流程而占据的工作时间也大幅缩减。 

反观站在人事的角度,P&C(People& Culture, 员工与文化)部门将企业微信上员工处理事务、人事咨询的内容数据整理后,发现员工询问人事大多为福利、薪资、流程等大同小异的问题。由此有了新的启发:将业务流程规范化、人事咨询模版化,实现降本管理。

企业微信可以通过API接口将小程序或者H5页面、应用集成到企业微信的工作台。宜家中国将这些高频提问规范分类后,收集在了“人事小助手”的插件中,设置好的回复和图文代替人工自动解答。P&C部门在员工寻求答案的数据库整理时,统一规划化了人事沟通,减少了人工回复的问题数量。直到自动回复无法解答某一问题,再由人事为其解答。


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▲人事小助手插件

当“人事小助手”的使用内部规范化后,宜家中国的P&C部门如今仅需3个人就能维护好1.3万员工的沟通需求。

在“人事小助手”上的插件上获得灵感后,宜家中国又做了第二次降本管理实验:在企业微信中开发“人才推荐站”,让员工自发推荐亲朋好友来加入宜家。

机制是怎样的呢?

员工在企业微信内通过点击“人才推荐”,进入宜家全球的推荐专属页面,经过员工账号识别后便可查看宜家可推荐的岗位。最后将合适岗位朋友的相关信息输入系统中,招聘人员评估合格后,便会给候选人发送邀请走面试流程。


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▲人才推荐路径

这场实验结果意外比预期乐观。根据宜家中国 P&C部门的统计:

2020年通过企业微信的端口成功招聘400多名员工。

宜家中国认为,员工推荐的方式比网站招聘更可靠。在职员工对于公司内部的文化与价值观已经有所认知,在此基础上寻得合适候选人也更有一致的价值观。面试过程中的行为、能力评估成功率自然更高一些。

从成本角度来说,企业微信是招聘回报率很高的渠道。完全不需要打广告,都是员工自主的转发、推荐。

宜家中国为转发推荐还制定了奖励机制,当员工成功推荐朋友来入职的时刻起,会送上一份礼物,鼓励和肯定内推行为。

深入到面试环节的优化,这一阶段也活用了企业微信。2019年12月,企业微信就打通了微信互通功能,候选者不用下载其他APP直接用微信添加面试官的企业微信。企业微信连接着候选者与公司,同时将双方的私人信息剥离,保护了双方的隐私。


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▲人才推荐主页

这两个定制插件,都是宜家中国在使用企业微信后才想起的点子。

得益于企业微信的灵活,功能性开发非常深入的机制,这些点子都是企业微信帮助他们实现的。

在宜家的企业文化中,员工被视作P&C部门的“内部客户”。换言之解决员工的疑惑只是基础职能,鼓励员工的个人成长与发展是宜家的雇主价值主张之一。至于如何让雇主价值主张深入人心,打造有活力的企业微信社区是一个好方法。

比如,今年的全新雇主价值主张的“在宜家,为我带来更多可能”。为了员工对此有所感受,宜家上线了“宜家达人秀”的主页。主页中一些员工分享了工作的日常,也有特长的员工分享了个人兴趣相关的作品。


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比较有意思的是这条原创歌曲,员工自发把工作业务改成了一首原创上传主页,在这条帖子的下方也迎来了不少的回复讨论。

至今,宜家中国有1.3万余名员工,在企业微信上每天活跃用户9000人左右。而企业微信在宜家中国内部,不只是用于内部沟通交流、审批走流程的企业工具,也成了企业文化的承载平台。




02

创新体验:全屋定制的

客户这样被服务


2014年12月,宜家中国做了一个小的尝试:发了一部分电子卡券,即消费者逛宜家时,不需要实体会员卡,直接用电子券就能核销。

这个尝试有不少好处,用户更方便了,而且宜家可以更清晰地获知消费者用了哪些券,核销率是怎样的水平。推广电子会员卡,也成为宜家的重点方向之一。

观察到很多客户都使用微信后,2015年开始,宜家中国尝试导用户在商场内用微信扫二维码,在H5页面中直接注册电子会员卡。当越来越多的用户主动选择电子会员卡,尤其是观察到很多老年用户也能熟练操作后,宜家中国在2018年正式取消了实体会员卡注册机器,转而在微信小程序中完善了完整的会员注册流程。

这也走在了宜家在全世界商场中的前列。在宜家中国团队看来,有一个能够让青年、中年、老年群体都能方便使用的平台,是他们做出这个决策的关键。

对企业微信的应用,宜家中国也做了创新。企业微信发展至今,在企业中的应用早不再局限于内部办公协作工具,在商业场景中,它可以连接品牌的客户,并让企业员工更方便地提供专业、有温度的服务。

宜家的客户中,有一部分群体在购买商品时会有很长的决策周期,比如企业的对公采购以及需要成套定制的客户,在决策过程中,他们经常需要反复权衡和考虑,宜家也会根据客户需求提供现场测量、个性化设计等服务。

这个过程中的充分沟通并不可少。宜家中国在使用企业微信的过程中,了解到企业微信可连接微信用户的特性,在服务这部分客户时,宜家也开始通过企业微信添加客户微信来实现。

企业微信可由公司设置专业的头像,而员工企业微信的中文全名信息、宜家的公司抬头,都会让客户更安心。另外,当对公业务的客户可能通过微信在任何时候发问,宜家的员工在办公室或楼面时,都能及时回复。


现在,宜家中国已经通过企业微信连接了30万客户。

他们通常是在门店咨询时添加宜家员工的企业微信,之后的决策中往往需要考虑和纠结,在这一过程中,有人需要的相关产品的疑惑解答,有人需要成套的定制建议。对于顾客的价值转化,宜家对企业微信的定位是:成交是目的,沟通是前提。

企业微信可以让顾客跟踪消费的全过程,方便导购在不同的阶段满足不同的需求,一步一步让消费者感到满意。

宜家希望与这些顾客之间的关系是相互交流,企业微信更像是个集合了专线客服和讯息发布的中枢。线下门店是将顾客与企业微信连接的触点之一,而面对疫情的特殊环境,线上针对疫情地域推送的内容中也会植入企业微信的二维码,让有需求的用户自愿填加。

企业微信的一对一跟踪服务在后疫情的大环境下,甚至起到了将最后一步购买也解决到位的作用。在疫情反复的当下,他们在企业微信上提供了“远程服务”。

● 远程服务是帮助顾客利用现代化的工具,让他们更好在线上下单;

● 导购会在企业微信上了解用户想买什么,购买时遇到什么问题,再一步一步的指导他。如果实在不行,客服人员会替他在后台下单。

用户无需出门,没有大包小包扛回家,就在线上完成了咨询、挑选、下单的整套服务。

这也是宜家正在利用数字化工具构筑的理想购物场景,让顾客在未来的购物体验中,没有明显区分线上还是线下。

实现这个愿景的过程中,自然也出现了做社群运营的契机。

社群给了我们一个桥梁,我们和顾客有更好的沟通,让他们无缝隙的在线上、线下进行转化。

现阶段宜家还在规划将来的用户社群运营,通过1V1和社群先服务好顾客,再通过顾客交谈把需求标签化,补足用户营销的数据库后做精准运营。比如,一部分用户属于装修初阶段并正在关注厨房空间。宜家就能针对这部分用户做定制直播群,把他们最需要的产品送到群里,在群里做最精确服务的直播。

对于宜家中国来说,这些聚集微信端的高净值用户不仅是高转化的人群,也是给品牌营销带来最真实用户反馈的通道。借助微信生态触点多、强连接的管理能力,宜家中国曾在微信上辅助全球总部做过相关消费者调研,调研活动中,宜家中国通常都是最快速反馈,反馈量最多的区域。

宜家中国在微信平台沉淀的用户价值可见一斑,这些举措的成功,也让它成为了宜家在全球数字化转型的试验田。




03

结语


宜家中国数字传播团队表示“当前进入宜家消费的顾客80%都是会员”,这一数据佐证着从2014年以来,宜家中国在微信生态布局数字化营销的成果。而宜家P&C部门也在企业微信上打开了新的天地,正在着力布局着下一步:优化线上面试流程、挖掘新的管理插件。

数字化转型的浪潮中,宜家是全球化企业的典型代表,跨地域、跨文化的协作,以及庞大的用户群体,对宜家的管理和服务提出了巨大的挑战。宜家中国团队因地制宜地使用合适的数字化工具,为宜家更好地服务消费者、服务员工带来了创新体验。




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