大健康如何做私域?我看好估值百亿深耕富人生意的和睦家

发布时间:2021-11-12 04:43:55

以下文章来源于私域流量观察 ,作者Nanzy


早前,和睦家宣布即将在2021年底开设深圳旗舰店,坐落于福田中心商务区,总建筑面积达6.4万平方米。这所投资30亿的旗舰店也是和睦家规模最大的综合性医院,对比一下,它在北京的医院才3万平方米。

事实上,落子深圳筹划足有三年。到旗舰店正式运营之日,和睦家才算真正实现北上广深一线城市全覆盖,不但可以拓展本地人群,更能吸引大湾区的香港居民和外国人群体,一举两得。

作为中国私立医院中的标杆品牌,和睦家得到大部分明星的青睐,王菲、姚晨、孙俪、那英等女性均在此生子,因此和睦家也被称为“明星生子的后花园”。

头顶“明星光环”的同时,资本市场也在看好。

2019年,新风天域完成了对和睦家医疗的收购,以近100亿元估值从复星及TPG手中收购过来。而那时,和睦家还是亏损的,根据公告,2018年和睦家实现营收20.6亿元,净利为亏损1.76亿元。

既然亏损,资本方为何还要收购?

要知道,新风天域来头不小,联合创始人是梁锦松和吴启楠。梁锦松,人称“财神爷”,是香港前财政司司长,其夫人是我们熟悉的跳水皇后伏明霞;吴启楠则是全球顶级私募基金黑石集团董事总经理。

大佬们会收购负资产吗?

噢,资本家都是很聪明的生物呢,要是这资产没有价值,他们是不会出手的。而且此次收购中,卖方复星还保留了6.62%的股份,若无认同,为何还留在牌桌上?

亏损背后,大佬们看到的是赚钱的未来:富人圈层的青睐和随着经济腾飞日渐增多的中产群体,他们的消费能力以及对健康的渴求,是和睦家的盈利来源。

医疗服务这门生意素来以“重资产、回报慢”著称,品牌和口碑更是需要长期建设,和睦家深耕中国市场24年,这是其他高端医疗服务品牌不及的优势。

在深入了解和睦的打法后,我发现它不仅在医疗服务上做得好,在营销和数字化服务上更是着力不少。


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01

定位:做高净值人士的家庭医生


 纵观国内医疗市场,公立医院是最大众化的选择,三甲医院资源好、技术设备先进、有认证资质、医保覆盖度高。

但这不是一片适合做生意的市场。

私立医疗中,专科则是红海:眼科、牙科、男科、妇产科 、体检等细分领域的品牌层出不穷,因为专科是最好做的生意,壁垒低、可复制性高,所以能快速扩张。

爱尔眼科就是很明显的例子,上市之初仅有19家医院,上市后以每年5-10家的速度扩张,如今拥有600多家医院,超3000亿市值。

私立医疗市场中的全科医院并不多。

道理也很简单:既然能挣快钱,为什么要辛苦去申请资质,去招揽高端人才,去购买先进设备呢?

而和睦家偏偏要做全科。何解?

这要从创始人李碧菁的经历说起,作为美国公司的医药代表,她在1979年已经有机会来到中国。随着对医疗市场的接触,她观察到中国医院更重治疗,对患者的照顾不足。病人总是需要排很长的队等候叫号、交费和检查,“排队两小时,看病五分钟”的现象比比皆是,病人体验较差。

印象最深刻的是一次陪产经历,朋友是临近分娩已经疼痛难忍的产妇,却需要自己提着脸盘走三层楼梯到产房,没有护士帮忙,这在美国医院是不可能发生的事情。

于是她看到了国内医疗市场的缺口,患者对高端医疗服务有需求,不用排队,孕妇能安心分娩的医疗环境甚至是被渴望的。

于是她并决心把美国的经验带到中国来,办一所能提供高端医疗服务的医院。

1997年,和睦家在北京开了第一所医院,面向生活在北京的外籍人士,使馆官员、外企高管及家属提供高端医疗服务。到今天成为众多明星的选择,看似有变化,实则客群还是一样:高净值人士。

价格不敏感、对消费服务要求高、追求便捷舒适的消费体验,是他们的共同特征。

再看和睦家的服务,几乎是为高净值人士设身打造的:全科医疗、高端服务、商保直结。

① 全科医疗

我们去看医生,通常都是自己判断挂什么科,看似稀松平常,可是如果让一个美国人来看,他会露出和中国人一起做数学题时的眼神。

和睦家创始人李碧菁就曾感叹道:中国病人都特别聪明,他们知道看病时应当去哪个科。

这是中国人的生存智慧,也是整体环境塑造的结果。

去和睦家看病是另一种体验,你可以不用太“聪明”。

和睦家从国外引进优秀的全科医生,他们大多经过严苛的培训。以美国为例,一个全科医生至少需要经历11年的学习,从本硕博到轮流去科室实习,因此他们的疾病判断能力并不逊色于专科医生。

病人来到医院,第一个见的就是全科医生,会被医生事无巨细地问诊30分钟以上:从病史、睡眠到心理状况。因为有足够时间,医生能够慢慢找病因,仔细检查。

首次看病的患者,诊疗时间更达到了1小时以上。

一般情况下,训练有素的全科医生可以判断出病因,解决患者的大部分问题,解决不了的则负责转诊到专科,但这并不意味着医生的诊疗就结束了。

病人在专科接受治疗期间,全科医生会和专科医生一起讨论治疗方案。疗程结束后,病历也会转回全科医生处,跟进病人的后续康复治疗,出院后还能收到来自医生的关注信息。

也就是说,从踏入和睦家开始,你不需要自己判断病因,不需要跑不同专科向不同医生描述问一个问题,在5分钟时间内。

从问诊、治疗、康复都是同一个医生跟进,对病人来说,方便又安心。


② 高端服务

再说舒适度。

和睦家采取预约制门诊模式,给每个患者预留足够问诊时间,因此整个看病过程不用排队;

保密性高,问诊过程闭门交流,不用担心问诊过程中有人进来打断;

环境优良,“漂亮得不像一个医院”是和睦家的风格。

整个医院环境干净敞亮,时刻保持灯火通明,不会有普通医院的阴森感觉。

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 图源:上海和睦家医院

大堂有热牛奶、咖啡等饮品供应,照顾陪护人员。

全医院都是独立洗手间,私密性好,还配置了专用于坐垫的消毒液、防跌倒和溅湿的洗手池围栏、紧急呼叫铃,照顾老年病人。

专科采用不同颜色装修,妇科是粉色墙,儿科是绿+黄色系,有儿童活力寓意,降低小孩的抗拒心,洗手间还配有换尿片的护理台,照顾新手妈妈的需要。

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图源:上海和睦家医院


整个看病过程,省心、高效、舒适。


③ 商保直结

和睦家在最初就开通了与商业保险公司直接结账的服务,拥有商保的病人只需要签字即可离院,由和睦家与保险公司沟通。

开院当年面向的外籍人士多拥有国际商业保险,这也成为一个吸引点。

这一套到今天也不过时,在全民医保的环境中会额外购买商业保险的,显然是具备更高消费能力,支付得起高端服务的人群。

根据新风天域2019年公告,中国患者占比已经超过了接近70%,然而支付结构中依然有高达近40%的商业保险比例。

这就说明本地人群也有购买商业保险的习惯。

目前,和睦家已同22家国际保险机构有的直接结算业务,也是国际商保为数不多的国内定点医院之一。

当一个病人来到和睦家,可以信任训练有素的全科医生,被全程陪护,无需排队,最后签字结算即可离院。享受过这一套医疗服务的人,会很自然地想,为什么不推荐给我的家人?

国外的全科医生一般是家庭医生,可以照顾全部家庭成员的健康,素有“家庭健康守门人”之称。和睦家的全科医生模式,便是效仿这一套。

当病人对全科医生产生信任后,把家人也带过来和睦家,那么,全科医生就变成了一个家庭的健康顾问,医生对患者的健康、家庭、心理情况都有所了解,比起专科医生更能准确判断病因,预防疾病。

创始人李碧菁也表示,和睦家现在服务的很多都是四代家庭,一家四代人都在这里看医生。

这就是用户终身价值啊!比起专科医疗的一锤子买卖,和睦家则注重长期主义,一旦客户对品牌产生信任,后续的消费几乎是必然。

作为国内少有的私立全科医疗医院,全科医生培养成本高,规模也有限制,这是它扩张速度慢的原因之一。

但是相对应的,做起来了后壁垒也会很高。和睦家如今的标签是“高端”、“优质”、“安全”、“可信赖”,在高净值人群的品牌影响力和认可度让很多业内同行歆羨。

全科医疗也会带来辐射性增长,当目标客户全家都选择和睦家,再辐射到各自的圈子,其中的价值已足以盈利。

要挖掘用户终身价值,还是精明的高净值人士,和睦家的高端全科服务是核心原因,而它在2020全年收入超过22亿元,以及24年的优良运转与品牌美誉度,已证明了这一点的可行性。



02

数字化服务


我们从一间数字化运营公司了解到,大健康行业是属于重服务和重陪伴的行业,这需要强大的服务支撑,数字化必不可少。

作为全科诊疗机构,和睦家从预防、门诊、专业科室、康复等已经形成了一整套服务,而且在十几年前,他们已经着手把这一套搬到线上。

早在2008年,和睦家已经引入InterSystems公司信息系统,逐步建立起HIS(医院信息管理)和EMR(电子病历管理)系统,覆盖全国所有医院、诊所(每家医院和诊所都拉专线统一对接到集团的数据中心)。

① 患者门户系统

 和睦家旗下每家医院和诊所都有各自的微信公众号,为了让用户更方便预约医生,和睦家统一设计了患者门户系统,应用到旗下所有公众号。

走完这一步棋,客户可以得到什么呢?

基本操作

24小时预约服务,预约成功能后收到微信实时提醒,就诊前一天的自动提醒,以及在线查看检查报告。

特别是可在线查报告的功能,就免去了病人跑医院一趟拿报告的麻烦。

独家服务:商保账单管理

面向使用商保的患者,和睦家推出了账单管理功能,将旗下所有医院微信服务号的支付账号统一管理,实现一个平台能支持多个院区支付管理。

因此,患者在理赔后可以直接通过微信查账单和支付自费部分,所有账单数据清晰明了,患者对哪项费用支出,被理赔的项目都心中有数。

随着患者门户平台的逐渐完善,用户也越来越多。每个月平均有16%的注册用户使用了患者门户服务,其中4000多人使用预约功能,3000多人查看了检验报告,1000多人BMI身体指数信息。平台共有2万多UV访问量,其中1万多人是新客户访问。

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在线问诊

和睦家在疫情期间积极推进数字化建设,推出在线问诊功能,一推出即得到用户热烈响应,30%的新患者中,有8%转入线下。

当前,“互联网+医疗健康”持续走热,消费者更习惯在线获得服务,和睦家及时洞察特殊时期用户需求,增加线上服务场景,为用户提供了便利性,一举带来触达、认可、营收之效。

当高端服务并不是只能在线下获得,线上也能得到,这就能带来信赖。

② 永久电子病历

和睦家的每个客户都有一份永久电子病历,无论到哪座城市就诊,医生都可以通过系统快速查看过往病史、检查报告、疫苗记录、药物过敏史等。病人不需要被反复多次询问,医生也能降低沟通成本,还能更准确地给出诊疗方案。

这仅仅是门诊方面的便利,如果有后续住院护理部分,病人的护理、用药和处置都能自动记录。所有记录都会被锁定,系统不允许二次修改。

这意味着,一旦病人选择在和睦家就医,所有治疗过程都有迹可循。医生若离任,病人信息也不会被泄露。诊疗效率、安全性和保密性都能得到保障。

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图源: 医美之滨


而且,在经过医案的审核后,病人也可以查询个人病历。

当病人看到自己的治疗信息被完整一致地记录,而不是只有医生能看得懂的“天书”,并且能伴随终身,无论到哪个分院都能无缝衔接继续治疗,ta对医院的信任不是油然而生的吗?

而且,高效的系统是多方共赢的:

患者二次就医时不需要反复叙说病情,对医生有前置信任;

医护人员拥有完整的信息,诊疗效率得以提高;

对医疗机构来说,不仅能助力全科医疗发展,大大降低管理难度;

国外的各大保险机构能从完整的医疗信息中判断,实现了快速“直接赔付”。

和睦家这一套,仍然是贯彻终身服务的理念,打通全国所有分院信息,包括体检、用药、诊断、化验、影像、保险、支付等记录,为病人提供方便,提高满意度。

再看国内医疗机构电子病历构建现状,截至2018年第1季度,全国有8265个二级及以上公立医院建立了规范化的电子病历,注册并参与数据填报。在已填报的医疗机构中,仅有43.27%的医疗机构能够实现不同部门,甚至不同医疗机构之间的数据共享。

和睦家在2008年就开始着手的这套数字化建设,已走在国内前列了。

创始人李碧菁也坦言,和睦家之所以能够快速发展,很大程度上就是因为有信息系统的支持,里面搭载了越来越牢固、健全的质量标准体系,成为医院的核心竞争力。



03

营销全方位布局


当然,一个品牌要得到大幅度曝光,有技术还不够,也需要营销助力。

外界对和睦家的评价是“不爱营销”,当我了解完它的品牌动作后,我得说,这是大家的刻板印象。

和睦家可以说是完全靠着口碑营销起家的。

它在中国第一家医院位于北京朝阳区将台路地处丽都商圈,临近第三使馆区,是外籍人士聚集的区域。

凭着高端优质的医疗服务,和睦家在北京外国人圈子里得到不俗的口碑,在进入中国次年已达到营收平衡。

而它开的第二家医院,当时位于上海市长宁区仙霞路,也是外国领事馆聚集区域。

相同的选址逻辑,意味着和睦家早期发展,高度依靠外籍人士的口碑传播。

直至2014年,根据《和睦家家庭医疗2014年度报告》披露的数据,开业17年的和睦家所服务的中国患者已占总数的65%。

它更多地为中国人所熟知,是因为它成了“明星生子的后花园”。

这期间的变化,难道是全靠外国人圈子的背书效应吗?

非也,这个重资产、重线下服务的品牌,不仅早早投入营销市场,而且几乎没有错过每个新风口。


① 微博:打造专业IP

早在2010年,和睦家已经开始建立微博账号矩阵(朋友们,微博2009年才亮相啊)。从北京和睦家医院官博、院长盘仲莹个人账号再延伸到各科室医生,累积了80多个账号,通过一篇篇科普、一次次互动、一场场分享完成线上品牌建设。

此后,北京和睦家医院一手培养出多位“网红医生”,如前任儿科医生崔玉涛的粉丝超过500万,著名公众号问药师的创办人冀连梅此前是和睦家康复医院的药房主任,在微博上拥有百万粉丝。

用现在的眼光看,11年前的网红不就是现在的KOL吗?当其他医疗品牌都任用明星作为代言人,和睦家直接动员医院医生作为KOL,在微博这个公域平台上发声,优势在于医生专业性高,

而且,不会翻车。

很多企业跟风做营销,普遍动作都是开设一个官方账号,然而企业官方账号常给人疏离感,这也是很多企业账号活跃度远低于个人账号的原因。

医生本人下场科普的意义在于,专业性和真实性并存,无论用户还是患者,对医生都会产生亲近感。

如今,北京和睦家医院官博粉丝数接近12万,院长盘仲莹个人微博粉丝数19万;广州和睦家医院官博粉丝1.7万,医疗总监夏凯莉个人微博粉丝数34万。

以上都是医院核心人才影响力超过官博的结果。医疗品牌的基石是医疗质量和服务能力,医疗质量在前,是更重要的部分,直接反映就是医生,这也是患者选择医院最重点的考量因素。

微博运营此举,直接把医院核心人才的影响力从线下扩展到了线上,高明。

而账号矩阵的建立则能形成传播声势,协同放大宣传效果,提高品牌曝光度。

和睦家不仅是国内首批开通官方微博的医疗机构,还在2016年开创了微博直播达芬奇手术的先例,引发业内数百家媒体自发传播,并获得400万网友点赞。

达芬奇机器人微创手术直播开创业内之先,正是因为这场品牌曝光的直播,让很多人第一次知晓这种先进的医疗新技术的存在。

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图源:北京和睦家医院官网

医疗机构有高端技术,也需要注重传播。国内私立医院常给人缺乏核心技术的印象,和睦家在引进国外高端技术后,同时善用社交媒体传播,不仅能触达更多消费者,还能树立高端品牌形象。


② 微信私域闭环

作为一个私域平台,微信同时具有品宣和交易的属性。

公众号时代,北京和睦家医院是行业内首先开通公众号的医疗机构,在2018年又率先开通了微店。截至2019年3月,北京和睦家医院微店的单月页面浏览量已突破24万,单日页面浏览量均值超过8000,单日最高交易额突破百万。

小试牛刀,北京和睦家医院也带动全国其他分店开通公众号和微信商城。

如今和睦家已实现所有医院微信端布局,公众号有专业团队发布科普内容,以日更保持高频运营,推出真正符合患者需求的信息。同时,在小程序端构建商城,将“品牌+营销”形成交易闭环,带来直接的营收转化。

③ 精准触达高净值人士

如果说双微的品牌运营是在大海里打捞用户,是不知道浪费了哪一半的广告费,那与北京马拉松的合作,则是如狙击手般精准触达了目标用户。

最初,当北京马拉松组委会找到和睦家,商量付费购买赛事医疗保障服务时,北京和睦家院长盘仲莹当机立断:我们可以不要钱进行合作。

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 图源:北京和睦家医院官网

如何平衡投入与收益,和睦家有他们想法。

安全、急救是马拉松赛事最为重要的事情,也是选手最为关心的事情。

从2014年到2020年,和睦家连续6年为北京马拉松提供赛事医疗保障服务——大到在沿途和终点设立急救服务站、全国范围内招募有急救经验的医师跑者全程跟跑、安排50名受过急救培训的和睦家医务人员提供全赛程AED急救服务;小到赛前为跑者组织多次关于运动损伤、急救知识、心血管健康等科普讲座,提供跑团福利物资等,一应俱全。

这些服务如果放到和睦家官网的定价表上,也会是一大笔费用(想想1000块起步的门诊费)。

来看看和睦家收获了什么?

漂亮的品牌展现

国家对医疗广告的管控非常严格,医疗机构的发挥空间有限。北京马拉松是享有“国马”美誉的品牌,近年来报名人数都超过10万,市场潜能巨大。

在这种市场背景下,和睦家以优质医疗保障切入,借助体育大IP打造品牌声誉度,并且连续6年成为北京马拉松官方独家指定赛事医疗服务支持商,本身已经具有巨大市场价值。

精准触达目标用户

马拉松作为中产阶级喜爱的赛事,参赛的多是高净值人士,与和睦家目标客群高度重合。和睦家通过对参赛人群的医疗赞助,不仅直接触达了用户,还展现了优质服务理念和高端医疗水准。

和睦家此举是表面看是消耗成本提供服务,实质却能突破广告环境限制,在北马的10万精准用户面前完成品牌亮相,聪明地占领用户心智。


④ 直播

跟得上时代潮流的和睦家也没错过直播带货的风口。

2020年6月16日,和睦家首场直播便创下了淘宝医疗服务类店铺自营直播GMV(成交总额)最高纪录,交出一张超预期的成绩单:观看人次超过180万、成交单数超过1500单,约200套孕产代金券(价值1万元,售价9块9)180秒内售罄。

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 图片来源:和睦家旗舰店直播间

首战告捷,给和睦家团队带来不少鼓励,观众的反应也让他们备受启发。

创始人李碧菁一开始认为直播是非常商业化的行为,但后来发现直播也能带给观众需要的知识。如果每场直播主题明确,邀请专业医生到镜头前讲解,让观众即使不购买也能有所收获。

例如,今年3.8女神节这场直播,除了创始人李碧菁之外,妇产科、儿科、内科、牙科和皮肤科的六位医生作为嘉宾,为用户分享专业的健康知识。以HPV疫苗为例,打不打、几岁打、打几价,女性观众对HPV疫苗的常见疑问都能在直播中找到答案。最终,这场直播收获超100万观看。­­­­

换个角度想,这不就是微信和微博的内容科普直播化吗?只是渠道不一样,直播的优势是,观众能够与专家直接实时互动,更近距离接触,转化率也更高。

能取得令人满意的成绩,也离不开过往的布局。早在2015年,和睦家已开启天猫旗舰店,是医药健康品类的第一个商户,并就此开始探索电商领域,2016、2017年两年累计营收超过6000万。

因此,它后来参与直播是必然之事。



结语


从2010年的微博营销开始,一个十年过去了,热门传播平台一直在变:微博、公众号、直播,和睦家几乎没有错过每一个风口,实现了营销全方位布局。

在微博布局触点,线下活动做品牌展现,用微信和直播形成交易闭环,利用好每个风口价值,不断拥抱新的营销方式,并围绕用户提出解决方案,如疫情期间推出线上问诊功能。

“不爱营销”不代表“不会营销”啊,相反,和睦家很会。

即使拥有高端医疗资源、领先的数字化建设以及高端客户带来的高客单价,它也没有松懈,而是努力拥抱社交媒体,进行普遍性布局,针对用户需求建立服务场景 ,把全生命周期的医疗服务贯彻始终。

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