泡泡玛特的3万个社群里,都在聊什么?

发布时间:2021-09-03 02:32:18
文章来源:微信公开课

2020年,泡泡玛特卖出了5000万只潮玩,收入25亿元,同比增长49.3%,其中线上收入增速更猛:9.5亿元,增长76.5%,单是小程序“泡泡玛特抽盒机”,就贡献了4.6亿元的收入。


女性人群“悦己消费”持续觉醒的大趋势,是泡泡玛特成立11年来快速增长的秘密。泡泡玛特的消费者中,女性占70%,其中都市白领、精致妈妈、Z时代青年又是最大的三个群体。

 

“娱乐性、趣味性的消费,男生有游戏,女生除了护肤、美妆产品外,还有什么?”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖将潮玩称为“女生的趣味性社交货币”。女性对艺术品天然的欣赏是基础,泡泡玛特将艺术家签约、IP和供应链以商业化、规模化的方式整合,是潮玩从小众出圈的原因。

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所以,潮玩的爱好者们也有强烈的需求聚在一起讨论,社群就是最好的载体。据泡泡玛特不完全统计,其在微信上有接近3万个社群,其中90%是玩家自发建立的。互相助力、限量潮玩资讯分享、二手商品售卖……社群就是一个个小的潮玩社区。

 

今年,泡泡玛特更加重视通过企业微信自建社群,一个专门的社群运营部门也由此成立。官方社群的人数、活跃度等,泡泡玛特可以更精准地掌握;从UGC社群中统计的热门话题和内容,也会经筛选编辑后在官方社群按节奏发布,带动社群氛围和小程序的活跃及成交;不久的未来,泡泡玛特希望对社群持续挖掘,结合线上线下数据,更好地洞察消费者的真正需求。

 

玩建群,“天经地义”


在一众年轻的新消费品牌中,11 岁的泡泡玛特已经像个成熟的“大孩子”了。

 

“大孩子”有照顾自己的能力,2万多个用户自创社群里,其实就是在“自己照顾自己”。每一天,用户群里都有不少分享内容,最喜欢的娃娃是哪一个?怎样才能抢到心仪的娃娃?多出来的娃娃应该怎么换?在这些社群里,潮玩同好们永远不会没话说。

 

这是一个娃娃,也是一张社交货币。更准确来说,这是一张女孩常用的社交货币。

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“始于颜值,陷于社交”,这可能是泡泡玛特用户的典型特征。他们会因为产品的外观被吸引购买,但成为品牌的粉丝则需要更多的认同感。在群内分享讨论、收藏议价,这是消费者感受到 IP 乐趣的重要途径,在这过程中,消费者也感受到了社交货币的魅力。

 

在潮玩市场日趋成熟的今天,潮玩行内也有了一个共识——“做潮玩不做社群,那整个商业体系是不够完整的。”

 

作为 11 年“老字号”,泡泡玛特在社群上有得天独厚的优势,这些社群也在为品牌带来巨大的好处。每天,泡泡玛特官方小程序“泡泡抽盒机”都会以卡片分享的形式,出现在1万多个社群内。

 

但就在自建社群表现足够出色的情况下,泡泡玛特依然决定尝试建立官方社群。不过,官方建群的目的不是为了和UGC社群争夺用户,泡泡玛特对用户自建社群和官方社群的定位有更为清晰的划分。

 

“官方社群的存在是为了帮用户更好地找组织。”以前,一个新用户进群纯靠同好的交流分享,但对于搜寻讯息能力较弱的新用户来说,他们找不到话题聚合的社群,潮玩作为社交货币的作用就会进一步弱化。

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 为了加快新用户融入群体的速度,官方社群想到给用户提供第一个低门槛的社群环境。用户在小程序完成购买后,即可根据指引加入社群,它会在社群中对潮玩的 IP 有个基础的认识,他们能在这里认识第一批同好,建立对品牌的归属感。

 

同时,官方通过企业微信建立的社群相较普通微信群也有更多数据内容的沉淀,品牌在社群运营的中间路径可以建立有效的跟踪和监测,更好地累积用户数据。

 

此外,当品牌的高净值用户沉淀在官方社群中,品牌也能在后续对高净值用户提供一对一的服务,降低用户服务的压力。

 


解放店员,靠“玩家” 

 

当越来越多的官方社群被建立起来后,谁来运营,是很多品牌都面临的一个大问题。

 

泡泡玛特不打算让原本工作负担已经比较重的线下店店员,再来过多承担这个重任。泡泡玛特的规划中,社群运营部门以“中心化运营”方式投入的经历,应该占据整个运营工作的70%。

 

当然,在规模化建立官方社群的过程中,建群的门店店员数量的绝对值是很高的,但他们只需要投入日常工作精力的10%,而且主要是在社群运营前期的线下筛选和相关话题的分流引导上。

 

泡泡玛特并不会用优惠来吸引用户入群,他们希望入群的是对本派有强烈兴趣的高净值用户。所以只有在用户在线下展现出对品牌产品的热情和购买欲后,门店店员才会邀请他们加入不同话题的群聊。在群成员的筛选上,他们重质不重量。

 

对社群成员有清晰定位后,一个门店仅靠 2-3 个群就维护 1000 多个高净值用户。

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线下门店建立社群的尝试对泡泡玛特而言更像是一种能力“校准”。他们在门店场景观察消费者对社群内容有怎样的需求,再由品牌中台校对进一步扩大社群需要强化哪部分能力。

 

在官方建群初期,线下门店的尝试还是在考验品牌整合资源的协调能力,只有最小化试点取得成功才能辐射更多门店。

 

线下考验资源协调,线上考验小程序。

 

在决定官方建群后,泡泡玛特在线上建立了 800 个社群,吸引了超 10万 用户加入。这些用户在群聊内体验小程序最新的分享助力功能,测试游戏化的玩法是否能让用户使用路径流畅,在无需官方介入的情况下就能够激活群聊。

 

如果说店员承担 30% 的社群运营工作,剩下 70% 的工作其实是由运营人员策划小程序活动完成的,他们的策划为社群打下内容运营的基础。在这个过程中,中心化运营人员的加入是为了让整个社群运营可以做到“去中心化”,通过小程序工具的作用让社群有活力。

 

即便官方社群和用户自建社群的定位会有一定的差异,但在用户运营的思路上,泡泡玛特依然希望所有群聊都能够让用户产生交流,培养 UGC 氛围。

 

我们希望营造出一种氛围,让玩家解答玩家的问题,而不是工作人员来解答用户的问题。这样的效率是偏低的。这里有一个非常关键的要素,你怎么让用户在社群里面能够自发的主动分享、主动讨论,这件事情对于当下很多品牌的社群来说都是非常尖锐的命题。

 

现在一个群有 200-300 人,你可以每天发很多的内容去触达这些用户,但是真正的到达率和转化效率中间是有很大的差距。在这种背景下,我们认为应该让用户之间产生交流。

 

——泡泡玛特首席消费者运营官周树颖

 


不降价社群,也能带货


作为最早开始做社群的潮玩品牌,泡泡玛特给社群的建设分为了三个阶段。第一个阶段是今天基本已经快做到的保证社群的活跃和氛围,第二个阶段是将社群留量变成商品流量,完成转化,第三阶段则进一步升华,让社群拥有文化意义,成为用户生活方式的一部分。

 

第一阶段的目标已经达到的前提下,泡泡玛特已经开始思考达到第二阶段的方法。没有一种方法适合所有品牌,在思考转化过程中,促销降价是泡泡玛特第一个否定掉的运营方法。

 

新消费品牌泡泡玛特,它的“新”在于“中国人第一次让没有使用价值的文化 IP 产生了非常大的商业价值。”它的价值来源于人们对社交货币的需求,来源于游戏化设计和艺术商品的加成。在这种情况下,泡泡玛特任何的打折促销,其实都是对品牌本身的一种损耗。

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但没有促销,泡泡玛特依然有办法社群“带货”。

 

用户依旧是泡泡玛特的破局点。在销售转化上,品牌认为产品化的推荐方式会比人工推荐效率高很多。能不能让用户玩起来,靠社群的氛围让用户通过社交传播实现增长,成为了转化的关键点。

 

让 10 万人分别向 10 个人推荐,对比让 1000 个店员向 10 个人推荐,中间的效率是差不多的。所以线上场景的产品会比线下店员的推荐强 5 倍以上的规模效率,中间很大的原因是产品化的场景不需要人力,这带来了效率的差异。

 

导购转化率确实更高,但从“裂变”效率上看,社群和店员的推荐效率有很大差别。

 

——泡泡玛特首席消费者运营官周树颖

 

只是在靠用户效率高的分享外,泡泡玛特也没放弃转化更高的线上方式。普通用户靠产品化推荐转化,高净值用户则靠一对一的服务转化。

 

对泡泡玛特这样的品牌而言,高净值用户的转化非常重要。在企业微信的社群里,不仅可以更好地服务用户,也可以给用户建立准确的标签的体系。在这个过程中,泡泡玛特就能找到高价值用户,完成一对一的服务和转化。

 

企业微信的诸多功能同时也为社群打好了“地基”。

 

希望用户的问题都能自己解答,泡泡玛特就会让一些客服机器人化。当用户把它当作机器人,它就可以安心做一个没有感情的营销机器,宣传通知不会引来太大反感。同时另一类客服就会表现的更像人工客服,用户的吐槽和抱怨可以通过他解决,得到有温度的回应。

 

但实际上,两个客服的背后都是人,只是人设不同。

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尽管刚开始尝试在企业微信社群建官方社群,但泡泡玛特已经对社群直接转化 GMV 的前景充满期待。


(完)


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